Neue Vertriebsmethoden in der Pharmabranche:
Modernisierung ist notwendig

Dr. Helbig & Partner: Pharmaindustrie muss sich neuen Vertriebswegen öffnen

Die Pharmaindustrie steht für eines der erfolgreichsten Vertriebskonzepte überhaupt. Doch in den letzten Jahren ist der Vertrieb von Pharmazeutika nicht nur zunehmend schwieriger und ineffizienter geworden, sondern es sind auch neue Vertriebs- und Marketingformen wie die Online-Apotheke, CRM-Betreuung von Kunden und mobile Außendienstunterstützung entstanden, die einen neuen Wettlauf um die Effizienz des Pharmavertriebes und um Marktanteile erzeugt hat. Hinzu kommt der allgemeine Marktdruck u.a. durch Generika. Der traditionelle Pharmavertrieb muss sich umstellen auf moderne Methoden der Vertriebssteuerung und Kundenbetreuung, die in vielen anderen Branchen bereits zum Standard gehören und von ersten Pharmafirmen mit Erfolg eingesetzt werden.

Jahrelang haben die Pharmafirmen üppige Gewinne erzielen können, die nicht zuletzt auch in die Zusammenlegung der Pharmafirmen zu international operierenden Firmen investiert wurden. Zudem haben sich in den letzten Jahren die Marktbedingungen in Deutschland geändert, die nicht unwesentlich von staatlichen Regulierungen, wie z.B. Zwangsrabatten bedroht ist. Oder durch Regelungen wie Aut-idem, die dem Verkauf hochpreisiger Medikamente Grenzen setzt, dazu die Bedrohung durch neue Vertriebsformen, wie z.B. das Internet. Festzustellen bleibt, es ist ein grundlegender Wandel im Pharmamarkt zu erwarten. Zeit kann nicht verschenkt werden, die Pharmafirmen müssen reagieren.

Dr. Helbig & Partner sieht die Notwendigkeit, dass die Pharmafirmen ihre Vertriebskanäle erweitern, die Vertriebs- und Marketingkonzepte ergänzen und verfeinern und operativ relevante CRM-Methoden implementieren. Basis dieser Veränderungen muss dabei aber ein stringenter Vertriebsführungs- und Steuerungsprozess sein, der aufgrund der Erfolge der Vergangenheit bisher vernachlässigt wurde.

Eine Schlüsselrolle zur Umsatzsteigerung kommt daher dem kennzahlenorientierten Zielmanagement zu. Die von Dr. Helbig & Partner entwickelte Methode des „Zielmanagement“ basiert auf einer durch internes Benchmark orientierten Vertriebssteuerung.

Das Unternehmen sollte hierbei einen integrierten kaskadierten Ansatz unter Einbindung aller Führungsebene und hierarchieübergreifende Stringenz wählen. Nur dann kann es eine Grundlage für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess sein. Ziel muss es sein, unter Berücksichtigung von Umsatz, Stornoquote, Ertrag usw. Umsatz und Ertrag zu optimieren.

Mit dieser Art der Führung eines Unternehmens ist in aller Konsequenz eine neue Unternehmenskultur verbunden, die aber unerlässlich ist, um neue Umsatzziele und kontinuierliches Wachstum unabhängiger von Krisenzeiten zu erreichen.

Gerade z.B. durch ein systematisches Leads-Management lässt sich bei Ärzten, Apothekern und Patienten systematischer Vertriebsdruck aufbauen. Voraussetzung ist die konsequente und systematische Generierung, Bearbeitung und Nachverfolgung aller qualifizierten Kundenkontakte (Leads). Dazu ist ein leistungsfähiges CRM-System unerlässlich, dass ein effizientes Leads-Management erlaubt. Gleichzeitig ist durch die Identifikation der erfolgreichen Kampagnen, Vermittler, Erfolgsfaktoren und Anreizsysteme eine Optimierung des Vertriebserfolges möglich.

Von nicht zu unterschätzendem Nutzen ist die Vervollkommnung der wirtschaftlichen Nutzenargumentationen (Business Case für den Arzt, Software, etc.), die dem Außendienst an die Hand gegeben wird. Durch die den Ärzten auferlegte Budgetierung geschieht derzeit eine Verschiebung weg von medizinischen Argumenten hin zu wirtschaftlichen Argumentsketten. Hier müssen den Außendienstmitarbeitern gute, stichhaltige Argumentationen gegenüber den Ärzten an die Hand gegeben werden, die es ermöglichen, Umsätze zu halten oder auszubauen. Seien es wirtschaftliche Fallstudien oder auch Tools zur Berechnung der wirtschaftlichen Effekte.

Auch technische Tools wie z.B. die mobile Außendienstunterstützung kann die Effizienz der Außendienstmitarbeiter verbessert werden. Effizientere Ansprache ist möglich und durch eine multimediale Ausstattung können die Fallstudien oder Wirtschaftlichkeitsberechnungen effizient vermitteln werden.

Auch das Nutzen von Brand Extension ist für die Pharmafirmen unumgänglich, um langfristig Umsätze zu sichern. In der Pharma-Branche erfolgt gegenwärtig eine Wertverschiebung vom eigentlichen – durch ein Patent geschützten – Wirkstoff zu einer bekannten Marke. Nach dem Auslaufen des Patentschutzes muss der Wert der Marke genutzt und auf den nur apothekenpflichtigen Bereich ausgedehnt werden. Patienten mit emotionaler Bindung an ein verschreibungspflichtiges Medikament können auf diese Weise auf apothekenpflichtige Medikamente umgestellt werden, ohne das ärztliche Budget zu belasten. Auch eine Ausdehnung auf den Vertriebskanal des frei verkäuflichen Bereichs (Supermarktketten etc) macht hier Sinn, denn dieser Bereich wird, ähnlich wie in den USA, weiter zunehmen.

Durch die Freigabe des Versands von Medikamenten (Internethandel ist möglich) stehen die Pharmafirmen vor der Notwendigkeit, sich neu zu organisieren, um mit optimierten Prozessen auf diese Marktsituation zu reagieren. Patienten werden über Internet zunehmend selbst Medikamente bestellen, Ärzte können per Online Rezept Medikamente für Patienten bestellen und Krankenkassen werden die Abrechnung von Online-Rezepten direkt abwickeln.

Es sind massive Umsatzeinbrüche bei Apotheken zu erwarten, gleichzeitig verschiebt sich der Wettbewerb von den Materialkosten hin zu den Prozesskosten. Pharmaunternehmen müssen die Senkung der Prozesskosten vorantreiben, wird doch durch neue Vertriebswege die Kundenbindung (Ärzte und Patienten) erhöht. Daneben führt die Prozesskostensenkung zu Umsatzsteigerungen.

Dr. Helbig & Partner ist durch langjährige Projekterfahrung DER Spezialist für Vertriebsmethodik, CRM und moderne Marketingmethoden in Deutschland. Auch große Unternehmen aus anderen Branchen wie Telekommunikation, Banken und Versicherungen oder Automotive wissen unsere immer branchenspezifisch erarbeiteten Lösungen zu schätzen.